なぜクリエイターを起用しなかった？UUUMマーケティングの「進化」と「逆算型プランニング」
UUUMマーケティングが企画・制作に携わらせていただいた恋活・婚活マッチングアプリ「Pairs（ペアーズ）」のプロモーション動画広告が、「YouTube Works Awards Japan 2026」の「Best Engagement & Action 部門」ファイナリストに選出されました！
今回、社員インタビューを通じて、プロジェクトの舞台裏をアカウントプランナー・松岡さんと、クリエイティブディレクター・西森さんにたっぷりと語っていただきました。担当者のリアルな想いや会社のメッセージをお伝えします。
「ペアーズらしさ」をアップデートする。クリエイターを起用しない提案の裏側
── 宮﨑：早速、提案の核と受注の決め手について伺います。UUUMマーケティングといえば「クリエイターを起用したプランニング」が最大の強みですよね。でも今回は、あえてクリエイターを使わず、純粋なクリエイティブ力で勝負するコミュニケーションプランをご一緒させていただきました。このアプローチに至った経緯は？
西森：元々僕が、本プロジェクトの前からクライアント様の案件に携わらせていただいていました。その際に、クリエイターを起用する案をさまざまご提案していたのですが、ご提案の幅として、僕の得意領域も活かして「クリエイターを起用しない、クリエイティブ特化の企画」をご提案したところ、その企画をクライアント様がすごく気に入ってくださったんです。ただ、その時はスケジュールの都合で実施ができなくて…。 今回改めてご与件をいただき、再度「クリエイティブ特化の企画」をメインにご提案しました。そこでまた企画を評価していただき、どんどんとブラッシュアップをしていった、という背景です。
── 宮﨑：どこを評価していただけたんだと思う？
西森：おそらくですが、これまでのペアーズのクリエイティブとはちょっと違うニュアンスのアウトプットに繋がるのではないか？というところを期待してくださったのだと思います。
松岡：クライアント様は、「お友達紹介機能」を使って男性の有料会員登録数を増やしたいという意向をお持ちでした。ただ、ありがちなお得情報の告知を行うのではなく、「お友達紹介」を「仲間」や「チームプレイ」という概念に置き換えて、「恋は、チームプレイだ」というコンセプトで展開できないだろうか、という相談がありました。仲間が背中を押してくれることで、恋に一歩踏みだすことができる、というストーリーです。今回ご一緒した担当の方は、長年ペアーズのマーケティングに携わられている方で、「これまでのペアーズの枠に収まるのではなく、もっと新しい価値を届けたい」と、常に一歩先の見せ方を模索されている、すごく熱い方でした。
── 宮﨑：それだけペアーズへの想いが深く、さらなる進化に対して熱い情熱を持たれていたんだね。
西森：マッチングアプリの広告は競合サービスも含めて、通年で配信されていることもあり、どうしても表現のトーン＆マナーが一定の型に落ち着きやすい傾向がありました。そうした中で、クライアント様は「もっと新しいアプローチで、ユーザーの関心を惹きつけるフックを作りたい」と、クリエイティブの可能性を深く追求される方だったんです。
